導語：《商業周刊》網站近日撰文稱，2009年，大多數傳媒行業將無情裁員，大幅削減預算，美國廣告業中心——麥迪遜大街將會從此改變。但是，網絡廣告業這次看上去可以獨善其身，能夠經受住這次金融風暴的沖擊。
網絡廣告成唯一亮點
無論你身處哪個經濟行業，無一例外都能感受到2008年的金融危機帶來的陣陣寒意。在廣告業，經濟蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會得真切。日前，巴克萊銀行調低了對未來兩年美國廣告支出的預期：2009年為負增長10%，2010年的增幅僅為1%.每個傳統傳媒平臺都正遭受金融風暴的沖擊，其中，報紙首當其沖，廣告支出下降17%，電視、雜志和電臺緊隨其后，下降幅度分別達到15.5%、15%和13%.
盡管其他市場研究結構的預測并沒有如此悲觀，但有一點是肯定的：這已經不是一般意義上的廣告業衰退。1991年，廣告支出同比下降1.9%，2001年，這一數字也僅為6.2%.在這次金融海嘯中，廣告業唯一的亮點是網絡廣告，盡管分析師經過一系列修正，但明年的網絡廣告支出仍有望比2008年增長6%至10%.
網絡廣告業的輪回
我們已經知道一個事實：遭受重創的華爾街和底特律（注：指美國汽車業）的版圖永遠地改變了。今年，金融服務部門的結構調整以驚人的速度進行著。如今，我們好像也應該將廣告業加入到因這次經濟衰退而發生徹底改變的行業名單中。廣告業徹底變革的征兆便是網絡廣告持續穩定的增長。記住，上一次經濟衰退曾讓網絡廣告業走過一個輪回。
美國互動廣告局（IAB）的報告顯示，網絡廣告支出在2001年下降12%，2002年下降16%.直到2004年，網絡廣告支出的增長幅度才達到傳媒行業的最高紀錄年份——2000年。在這次金融風暴中，網絡廣告繼續堅守陣地，而傳統媒體則遭受嚴重沖擊。
事實上，PermissionTV上周公布的針對400位資深營銷決策者的調查證實了一個看法，即數字營銷（digital marketing）在所有重要商業媒體中受預算削減沖擊最小。
廣告媒介的特殊力量
究竟是什么原因讓網絡廣告在這次金融海嘯中獨善其身？首先，互聯網自21世紀初期以來已變成一種成熟的媒體。
第二，網絡廣告吸引力最閃亮的一個方面是數字作為廣告媒介的特殊力量。一是責任（accountability）。正是這種責任不斷給予搜索廣告業發展的動力，促使市場主導者谷歌繼續增長，盡管增幅有所下降。
每個營銷商都可以根據計算對銷量的影響，去決定哪種基于搜索的“點擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點擊率高的搜索廣告。按照分析師的預測，在2009年，搜索仍會以15%的速度繼續增長。
數字對于網絡廣告的另一個貢獻是，基于豐富的內置媒體格式和互動性的強大用戶體驗。這是分析師估計網絡視頻廣告支出明年有望保持45%強勁增長的原因，這一數字僅比分析師之前的預測有小幅下調。
第三，根據鐵一般的市場營銷法則，口口相傳無疑是最為有力和強大的宣傳媒介，更為重要的是，它是免費的。目前，網絡環境正迅速成為社會化媒體，在這個虛擬世界，口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播，進而對消費行為產生重要影響。
包括社交網站巨頭Facebook和MySpace在內的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業化的密碼。但這并不意味著他們沒有進行嘗試和努力。由于大量商業人士成為會員，Facebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業社交網站。目前，他們正在測試B2B營銷理念，與最近引入的“VISA商業網絡”類似，小企業主能彼此之間相互影響、相互作用，有效地在互聯網上投放廣告。2007年夏季，MySpace也開始將目光鎖定小型企業，方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業中，只有100萬家在互聯網上投放廣告。
第四，賣家正將數字美元用于“收費”而不是“付費”廣告投放。付費投放指的是從現有網絡出版商手中購買廣告空間，收費投放則經常需要業主創建自己的媒介載體。有時候，網絡收費媒介的宣傳效應能夠與現實中“游擊戰”式的市場營銷不相上下，在此過程中，商家需要提供能夠吸引網民眼球的網絡體驗，例如寵物食品公司寶路（Pedigree）創建的介紹“狗規”的網站。在這家網站上，廣告公司TBWA\Chiat\Day創建了一個多層面的在線中心，為寵物狗主人和愛狗人士提供相關服務、食品并建立社區。
總而言之，并不是說網絡廣告將取代傳統媒體廣告，這種情況不會發生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經濟復蘇中出現，并將與我們所知的一切發生徹底的轉變。
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