編者按/ 繼敦煌網、當當網和京東商城停止或削減百度搜索引擎廣告之后，一批行業網站也相繼停止了搜索引擎廣告投放。一直以來，電子商務網站都是通用搜索引擎投放的主力軍，然而，隨著通用搜索引擎帶來的直接效果臨近天花板，越來越多的電商開始迷失、叛逃。

　　不過，此“削減”非彼“削減”，廣告主對互聯網廣告投放結果由粗放型到精準型的轉變，促成了網站聯盟新格局的崛起。

　　繼京東商城、當當網逃離百度之后，一批電子商務網站開始在搜索引擎之外尋求另一條途徑突圍。

　　2011年5月，新一輪B2C電子商務網站也開始了它們的聯盟熱潮：京東商城、凡客誠品、當當網、卓越亞馬遜、樂淘網先后宣布組建自己的聯盟平臺，用來對抗互聯網廣告及搜索引擎廣告漲價帶來的成本壓力，而更直接的原因還在于由通用類搜索引擎帶來的用戶并非有效用戶，上億元人民幣的支出很可能是在為垃圾流量付費。

　　同時在大佬們的影響下，更廣泛的行業電子商務網站亦迅速轉身。

　　新叢林法則：精準匹配

　　網站聯盟被作為各大電商推廣的“特種部隊”得以異軍突起。國內一批早期的B2C網站效仿過亞馬遜的聯盟形式，以專注圖書、音像制品的豆瓣社區為例，它在每部電影或某圖書旁邊都會鏈接到當當或者卓越的文字廣告，用戶通過這個鏈接進入其中，一旦產生購買行為，豆瓣便會與售書網站進行分成。

　　而以百度聯盟、阿里媽媽-新淘寶聯盟為代表的綜合性第三方廣告聯盟則是日前網絡廣告聯盟的主體（2010年初，國內網絡廣告聯盟市場進入動蕩的特殊時期，Google AdSense基本解散）。不過，廣告主和站長對廣告聯盟的過度依賴使得雙方形成了畸形的關系。《計算機世界》曾在一篇報道中列舉了“廣告聯盟7宗罪”，包括傲慢、貪婪、懶惰、色誘等，“對于站長來說，強勢的廣告聯盟有絕對的話語權，想給你口飯吃，你才有口飯吃。”

　　在Vancl市場推廣部聯盟部經理賈光陽看來，廣告聯盟的價值在于，它能夠籠絡一批站長和廣告主，“中小站長看中廣告聯盟的是其大量的廣告主，而廣告主看中的是廣告聯盟的大量中小站長”，不過雙方卻由于渠道不透明、潛規則叢生等等原因，使得雙方信息并不能精準地匹配。

　　在中國382萬家已備案的網站中，還有9000多家從事電子商務的行業網站，他們中的一群人正在尋找另一條出路。2010年4月，銘萬發起成立了B2B聯盟，截至2011年6月，大約有2000家行業網站加入。而這種性質的聯盟，則是通過嚴格的資質認證，保證有效資源和信息在聯盟成員之間流動來持續運作的。

　　未來格局：SNS的想象空間

　　網站聯盟的起源，是網站之間為了提升流量而進行的非商業合作。而亞馬遜將這種合作用商業化的運營模式固定了下來。

　　1996年到2000年之間，亞馬遜以平臺的身份整合賣家和大量中小網站，創造了全球第一個規模化的廣告聯盟。其運營方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網站網頁上，消費者通過這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購物，中小網站便可以從中分成。

　　這是典型的B2C的商業模式：通過平臺開放以及價值共享，對于上游廣告主而言，相比較門戶等核心網絡媒體資源，網站聯盟有著更為明確的經濟性，更適用于中小企業廣告；對于下游使用者而言，聯盟的價值在于，它充分開發長尾網頁的商業價值——眾多中小網站由于規模以及資源的劣勢，缺乏對于廣告主的議價能力，而聯盟平臺則通過一種“代理商”的角色，將上游廣告主的需求，以及下游眾多中小網站的流量、用戶價值進行對接。

　　而隨著中國經濟的發展，中小企業的增多，電子商務進入了高速增長期，與傳統行業的融合會更加緊密，市場機構艾瑞認為，在這種環境下，中小企業選擇B2B電子商務，利用第三方電子商務平臺交易的幾率增大。

　　因此，在B2C網站聯盟風生水起的同時，中國B2B網站聯盟也成為行業網站抱團發展的重要途徑。

　　在銘萬公司副總經理張桐銘辦公室的小黑板上，寫著一句話：“Google Facebook”，在他看來，這是未來中國B2B聯盟的發展方向。一方面通過精準搜索和投放，將信息有效傳遞給需要的人，另一方面，把行業之間或內部的關系網絡，搬到線上，形成線上的社交圈子，“我們叫做商圈”，張桐銘說，“用產業鏈的關系把人聚集在一起，實現同行或上下游之間的資源共享。”

　　事實上，國外已經出現了融合的趨勢。微軟搜索和廣告集團高級副總裁薩亞·納德拉表示，微軟將向Facebook提供一個網絡開發接口（API），Facebook能夠使用微軟提供的API把微軟的網絡搜索和付費搜索結果整合到Facebook在美國的網站當中。

　　此前，Facebook一直在其社交網站中使用的是自己開發的搜索引擎，其搜索結果并不包括來自整個互聯網的內容，此協作正在使搜索與社區的商業形態發生變化。（李健）