食品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及案例
隨著康師傅、卡夫等品牌的大規(guī)模入侵，雅克等國(guó)內(nèi)企業(yè)的崛起，以及國(guó)內(nèi)眾多老品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，小食市場(chǎng)越來(lái)越受到歡迎市場(chǎng)關(guān)注。作為快消品領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，福來(lái)一方面感謝這些有遠(yuǎn)見(jiàn)、有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的企業(yè);主要品類(lèi)下，還停留在原始生產(chǎn)、依靠大流通從事批發(fā)的企業(yè)，汗流浹背!小食如何成為品牌，如何做大賣(mài)，如何賣(mài)名，中國(guó)小食品企業(yè)該醒醒了!
九學(xué)脈診與小吃
老碎餅干蛋糕市場(chǎng)
餅干和糕點(diǎn) 中國(guó)人是一種非常實(shí)用又大消費(fèi)的小食品。從最初的中國(guó)鈣奶餅干到康師傅、達(dá)能等品牌的滲透，餅干糕點(diǎn)市場(chǎng)一直是火爆的市場(chǎng)。但在其廣闊的市場(chǎng)前景下，產(chǎn)品低端、品質(zhì)低劣、口味單一、形象刻板，已成為餅干糕點(diǎn)行業(yè)不可否認(rèn)的弊端。好在互聯(lián)網(wǎng)范范和極客的推出，改變了國(guó)內(nèi)餅干糕點(diǎn)企業(yè)低端、落伍的形象，為行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了一股新風(fēng)。成功的突破。
我不敢吃的果凍生意
果凍曾經(jīng)是一種非常受消費(fèi)者歡迎的小食品，尤其是兒童和女孩。 Love、蠟筆小新等眾多品牌。但近年來(lái)，果凍成分事件、果凍嗆小孩事件不斷曝光，各種負(fù)面新聞鋪天蓋地食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，果凍行業(yè)一度大幅縮水。
果凍行業(yè)失敗的根本原因，除了90%的作坊式管理弊端外，其產(chǎn)品停滯不前，原料低劣。對(duì)于越來(lái)越注重健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都知道阿斯巴甜、色素、卡拉膠對(duì)兒童的危害，否則金瓦的“營(yíng)養(yǎng)果凍”就不會(huì)成功。可見(jiàn)，對(duì)于成熟的果凍市場(chǎng)，老品牌需要提升形象，重新樹(shù)立口碑。比如喜之郎最新推出的咖啡果凍，主要針對(duì)成年人!不僅明確提出了不含甜??味劑的組合，還有效嫁接了咖啡奶精的組合，值得學(xué)習(xí)!
南方最受歡迎的客人——蜜餞
蜜餞制品多為水果制品，故多產(chǎn)于水果聚集的南方。因此，很多產(chǎn)品都成為了區(qū)域品牌，很難北上。就產(chǎn)品本身而言，這幾年并沒(méi)有太多新意，只有杏子和李子。菠蘿蜜、枇杷等代表性產(chǎn)品很少見(jiàn)。每個(gè)人都在同一個(gè)小市場(chǎng)。爭(zhēng)食與飯碗里的食物，卻從不想擁有自己的獨(dú)特之處。嚴(yán)肅的短期思維。
一鍋炒貨
與其他市場(chǎng)相比，炒貨市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)有利的業(yè)務(wù)。無(wú)論是瓜子市場(chǎng)的洽洽與誠(chéng)心，還是豆類(lèi)市場(chǎng)的張爾嘎與戲謔，都以高瞻遠(yuǎn)矚的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)成就了市場(chǎng)的頭把交椅。也正是因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)榜樣，很多企業(yè)紛紛效仿，共同崛起，讓他們的共享市場(chǎng)體系升溫。但就其現(xiàn)有市場(chǎng)而言，還遠(yuǎn)未飽和，遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。
同時(shí)可以看出，由于炒貨市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低(一萬(wàn)元就可以開(kāi)個(gè)作坊)，利潤(rùn)高，雜牌多，后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品。未來(lái)的行業(yè)市場(chǎng)一定是個(gè)性化的市場(chǎng)。無(wú)論是產(chǎn)品理念、產(chǎn)品類(lèi)型，還是產(chǎn)品品味，都需要結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)消費(fèi)和目標(biāo)群體的實(shí)際生活。一個(gè)備受關(guān)注的真誠(chéng)“電視伴侶”，同時(shí)，渠道下沉、溝通不暢也是炒貨行業(yè)的通病!
幾個(gè)人的干果
媒體對(duì)干果的評(píng)論和間接宣傳在過(guò)去兩年有所增加。一方面是因?yàn)槿藗兊慕】狄庾R(shí)提高了，從而提高了他們的生活質(zhì)量。高要求，另一方面，干果雖然是小食，但對(duì)人體有可觀的營(yíng)養(yǎng)和積極意義，尤其是對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間坐在辦公室的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)。可惜多年來(lái)，這種市場(chǎng)一直停留在杏仁、核桃、板栗等山貨。海味干貨的發(fā)展帶動(dòng)了新一波的行業(yè)市場(chǎng)，這只是其他行業(yè)的演變。可見(jiàn)，干果市場(chǎng)是缺貨、枯竭的。
其實(shí)，干果市場(chǎng)大有可為，不僅是因?yàn)楦晒麪I(yíng)銷(xiāo)空間還遠(yuǎn)未打開(kāi)，還因?yàn)楦晒袌?chǎng)多年來(lái)一直沒(méi)有一個(gè)成功的品牌出現(xiàn)。 ，并具備產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，如開(kāi)發(fā)海鮮干果、家用干果、蔬菜干果等，誰(shuí)能贏得市場(chǎng)!
毛茸茸的干果干
干果是小食品的特殊成員之一，不僅因?yàn)樗谑袌?chǎng)上流通時(shí)間長(zhǎng)，還因?yàn)樗臓I(yíng)銷(xiāo)推廣具有一定的前瞻性。就像很多年前來(lái)北京的人都知道北京有烤鴨和果脯一樣，口碑效應(yīng)非常高。對(duì)于生澀來(lái)說(shuō)尤其如此。四川燈影牛肉和棒棒娃幾乎是大家去四川必帶的禮物。
然而，這背后，兩大市場(chǎng)近幾年像冰凍市場(chǎng)一樣被內(nèi)幕曝光轟炸，化學(xué)成分、致癌物、色素、皮膚刺激等各種問(wèn)題接踵而至。都轉(zhuǎn)身離開(kāi)了。
其實(shí)肉干和果脯可以滿足食欲，同時(shí)無(wú)論是促進(jìn)消化還是補(bǔ)鐵，都有一定的營(yíng)養(yǎng)和功效。然而，企業(yè)往往只單賣(mài)，忘記營(yíng)銷(xiāo)，只看產(chǎn)品，看不到背后的價(jià)值，即便是做得好的天津鹽津鋪?zhàn)酉盗校仓皇潜硐螅瑳](méi)有更多內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)，只是在做沒(méi)用。
大眼睛小肚子魚(yú)干
海濱城市旅游業(yè)的繁榮，拉動(dòng)了國(guó)人對(duì)海鮮消費(fèi)的神經(jīng)。一時(shí)間，似乎所有食品行業(yè)都在虎視眈眈，其實(shí)魚(yú)制品行業(yè)的歷史真的很長(zhǎng)，比如魚(yú)干、魚(yú)片、魷魚(yú)絲、魚(yú)骨等。然而，這些產(chǎn)品如今在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不好，幾乎成了純天然的銷(xiāo)售。
就干魚(yú)和魚(yú)絲市場(chǎng)而言，隨著國(guó)人健康意識(shí)的提高，必然會(huì)更加關(guān)注魚(yú)制品。但是，市場(chǎng)擴(kuò)張需要一個(gè)階段。入手，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)健康傳播，抓好終端，真正把魚(yú)制品發(fā)展成產(chǎn)業(yè)!
偏光膨化食品
從電視廣告到明星代言，再到終端形象宣傳，價(jià)格一路上漲，膨化食品可以說(shuō)是小食品形象的營(yíng)銷(xiāo)上層。當(dāng)然，這僅限于比較突出的薯片。對(duì)于國(guó)霸這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的印象還停留在孫國(guó)寶、小米國(guó)寶的時(shí)代，沒(méi)有任何市場(chǎng)動(dòng)作，價(jià)格一路下跌。可見(jiàn)膨化食品領(lǐng)域的兩極分化有多明顯。
對(duì)于膨化食品，其實(shí)除了廣告、爬星、搶終端，還有很多突破的方式，比如突破產(chǎn)品口味，結(jié)合不同消費(fèi)層次;突破產(chǎn)品銷(xiāo)售，建立不同的組合路線;從產(chǎn)品包裝形式上突破，不只是瓶裝，長(zhǎng)方形口袋都一樣。營(yíng)銷(xiāo)策略比比皆是。
高端對(duì)決糖果巧克力
大白兔、金絲猴、徐福記的時(shí)代，對(duì)于每一個(gè)從那個(gè)時(shí)代走過(guò)來(lái)的人來(lái)說(shuō)，都記憶猶新。柔軟有彈性的感覺(jué)現(xiàn)在是任何糖果都無(wú)法替代的，但為什么還有紅火的金迪、一口聯(lián)、吉百利、好時(shí)、多芬、雅克V9?因?yàn)樘枪袌?chǎng)是目前所有小食品中唯一一個(gè)新老品牌可以共存的市場(chǎng)，又因?yàn)樗母呃麧?rùn)和國(guó)外品牌的大規(guī)模加入，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)趨于高端競(jìng)爭(zhēng)。 老品牌的老營(yíng)銷(xiāo)靠的是原有市場(chǎng)的積累，而新品牌的狂轟濫炸，廣告接踵而至，市場(chǎng)一片混亂。
相反，一些國(guó)產(chǎn)糖果品牌，尤其是區(qū)域性品牌，已經(jīng)開(kāi)始樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。老北京人對(duì)那個(gè)時(shí)代的懷念，比如南方市場(chǎng)的枇杷糖，結(jié)合了地方特色，引起了消費(fèi)者的共鳴。老品牌自然銷(xiāo)量跟不上營(yíng)銷(xiāo)步伐，而新品推出無(wú)力，正是市場(chǎng)份額持續(xù)下降的根本原因。其實(shí)，無(wú)論相對(duì)于其他任何后來(lái)者，老品牌的資質(zhì)、積累和穩(wěn)定的消費(fèi)者都是可以理解的。只要產(chǎn)品線跟上市場(chǎng)發(fā)展的速度，賦予品牌悠久而現(xiàn)代的精神，中國(guó)糖果市場(chǎng)依然是中國(guó)企業(yè)。 !
打開(kāi)小食營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)
無(wú)論以上九個(gè)門(mén)中的哪一個(gè)，不難看出產(chǎn)品質(zhì)量低下、營(yíng)銷(xiāo)思維落后、產(chǎn)品線落伍、營(yíng)銷(xiāo)方式單一已成為行業(yè)通病市場(chǎng)。同時(shí)，就食品行業(yè)本身而言，利潤(rùn)也是相當(dāng)可觀的。如果能給中國(guó)億萬(wàn)“消費(fèi)者”更多的營(yíng)銷(xiāo)精神和更多的營(yíng)銷(xiāo)方式，他們?cè)趺纯赡懿怀蔀橹放疲麄冇衷趺茨懿猾@得更高的利潤(rùn)呢?此外，福來(lái)對(duì)小型食品企業(yè)提出以下建議：
[/b]為了行業(yè)規(guī)范化，產(chǎn)品可以規(guī)模化[/b]
9大學(xué)校中的哪一所，都與老百姓的生活息息相關(guān)，尤其是近兩年國(guó)家加大執(zhí)法力度，食品清關(guān)將成為一道難以逾越的門(mén)檻。以前的一臺(tái)機(jī)器，十幾名工人，幾十平米的小作坊將逐漸被淘汰。企業(yè)只有對(duì)產(chǎn)品、機(jī)器、技術(shù)、衛(wèi)生等有更高的要求，才能賣(mài)出更多的產(chǎn)品。創(chuàng)品牌，不吃塑料袋、玻璃鎮(zhèn)流器，傳遞產(chǎn)品最重要。
不斷開(kāi)發(fā)新品類(lèi)，打造成功品牌
消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品類(lèi)的喜愛(ài)程度間接決定了公司的發(fā)展速度。同時(shí)，從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律不難看出，沉寂多年的雅克隨著維他命糖果雅克v9的推出，瞬間成為了實(shí)力雄厚的中國(guó)糖果公司; ，一路打敗團(tuán)結(jié)，成為方便面市場(chǎng)第二，可見(jiàn)新產(chǎn)品、新品類(lèi)對(duì)企業(yè)的重要性;福來(lái)2005年十大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例 陽(yáng)光牛初乳提出的免疫1+1也是源于新產(chǎn)品的創(chuàng)造。已成為初乳行業(yè)市場(chǎng)的新標(biāo)桿!
就食品行業(yè)而言，產(chǎn)品線空洞、形象陳舊、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者的新需求。事實(shí)上，有很多事情可以做創(chuàng)新。比如在餅干糕點(diǎn)市場(chǎng)，我們不妨在現(xiàn)有簡(jiǎn)易餅干的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)一些海鮮餅干、蔬菜餅干、香腸餅干等。另一個(gè)例子是魚(yú)干和魚(yú)絲。我們可以考慮濕吃嗎?做成軟罐頭，想想韓國(guó)泡菜在中國(guó)怎么這么火!不怕做不到，就怕想不到!
將混合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底
很多行業(yè)的一個(gè)通病就是從產(chǎn)品的角度看產(chǎn)品，從市場(chǎng)的角度看市場(chǎng)。一個(gè)成功的品牌，一個(gè)成功的企業(yè)，不僅要有了解行業(yè)市場(chǎng)的能力。同時(shí)，它還必須具備將其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和運(yùn)營(yíng)方法進(jìn)行雜交的能力。比如，福來(lái)將國(guó)維康轉(zhuǎn)型為功能性食品，賦予vc糖果概念，并推動(dòng)大眾消費(fèi);將食用油與健康掛鉤，推出高端健康的華源橄欖油;結(jié)合餃子更特別的概念，可用于食用油。在好吃的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者的虛榮心食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，推出了三全狀元水餃等。食品與健康、食品與時(shí)尚、食品與前沿理念、食品與流行元素、食品與包裝，小食品本身的靈活性決定了即使是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)也可以多樣化和雜交。
雙手握住通訊和終端
食品營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的兩個(gè)重要因素是溝通和終端。一方面，通過(guò)高空宣傳、拉動(dòng)統(tǒng)一聲音，降低全國(guó)市場(chǎng)各區(qū)域個(gè)體投入成本，快速實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。消費(fèi)者的心理空間。但需要注意的是，它的傳播必須是有效的、有針對(duì)性的傳播，而不是像哈爾堯的苗條女士強(qiáng)調(diào)哈爾濱堯那樣的無(wú)效傳播，形象代言形象不匹配，傳播沒(méi)有銷(xiāo)售力。另一方面，我們不能依賴(lài)純粹的高空通信。我們還需要密切關(guān)注線下終端，尤其是終端工具的表現(xiàn)，實(shí)施一系列的銷(xiāo)售和有針對(duì)性的活動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單易行的消費(fèi)。消費(fèi)者厭倦了購(gòu)買(mǎi)禮品和促銷(xiāo)活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。在這方面，蒙牛的表現(xiàn)值得借鑒。不僅受到央視、衛(wèi)視等高端媒體的帶動(dòng)，在終端表現(xiàn)、布局、推廣互動(dòng)、超女、家庭動(dòng)員等一系列活動(dòng)的推廣上，與消費(fèi)者互動(dòng)。它的表現(xiàn)再次證明了勇氣和執(zhí)行力同等重要，終端和溝通都要把握好!
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