2022李寧營銷計(jì)劃模板李寧營銷計(jì)劃模板一、簡介：三個(gè)月前，李寧公司發(fā)布公告稱，原首席執(zhí)行官(CEO)張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金振軍將出任公司執(zhí)行董事兼常務(wù)副董事長，百勝董事長蘇敬詩出任公司董事長。 Brand的中國業(yè)務(wù)部，將擔(dān)任公司的獨(dú)立非執(zhí)行董事。在任命新CEO之前，李寧將由創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長李寧和執(zhí)行副主席金振軍領(lǐng)導(dǎo)。 10月12日，公司發(fā)布公告稱，公司執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官(CFO)鐘一奇因其他職業(yè)發(fā)展追求，辭去上述職務(wù)，自2022年11月1日起生效。過渡期，李寧公司一位“擁有20多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的顧問”將??幫助領(lǐng)導(dǎo)公司的財(cái)務(wù)。 2022年上半年，李寧營收38.80億元，同比下降9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為< @0.44億元，同比下降8%。 4.9%，性能嚴(yán)重下降。為了清理庫存，李寧公司上半年關(guān)閉了900多家分店。但庫存情況并沒有改善。今年上半年，平均庫存周轉(zhuǎn)期從2022年的73天上升到95天，2022年這個(gè)數(shù)字只有52天。這只是公司賬簿上的一個(gè)數(shù)字，沒有人知道經(jīng)銷商還剩下多少庫存。李寧的西班牙授權(quán)商破產(chǎn)了。 2004年，李寧開始與西班牙俱樂部合作設(shè)計(jì)和生產(chǎn)職業(yè)球衣，包括國內(nèi)球迷熟知的塞維利亞。
另外，據(jù)說西班牙2022年北京奧運(yùn)會的隊(duì)服是由李寧提供的。李寧在接受記者采訪時(shí)表示，總部收到了來自西班牙授權(quán)商LNPLUSIBEROAMERICAS.L的郵件通知。 2022年7月4日，因西班牙市場環(huán)境惡化及自身經(jīng)營不善，申請破產(chǎn)保護(hù)。同時(shí)，李寧還補(bǔ)充稱，西班牙授權(quán)方已經(jīng)以自己的名義簽署了一些俱樂部贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正在積極幫助授權(quán)方解決其破產(chǎn)后遺留的問題，包括幫助其贊助的俱樂部獲得設(shè)備。不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，“這件事說明李寧在西班牙的表現(xiàn)并不好，此前北美分公司的表現(xiàn)也比較慘淡�！崩顚幈救伺兜臄�(shù)據(jù)顯示，2022年，李寧海外市場業(yè)務(wù)占比為1.9%。 “李寧集團(tuán)將重點(diǎn)發(fā)展中國核心市場。”隨著2022年李寧品牌重塑安排的失敗，現(xiàn)在的李寧品牌不僅失去了原有的核心消費(fèi)群體，也未能吸引“90后”成為其目標(biāo)客戶。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系和產(chǎn)品定位，都需要較長時(shí)間去整頓。為此，李寧公司制定了三階段安排。安排表如下： 根據(jù)李寧目前的情況，做營銷安排。 二、策劃目的：完善李寧營銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，制定營銷安排，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌品質(zhì)，塑造良好企業(yè)形象。擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)績效，清理渠道庫存，改善產(chǎn)品和成本結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品牌結(jié)構(gòu)，改善供應(yīng)鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，改善利潤結(jié)構(gòu)，提高零售效率和投資回報(bào)率，以及提升企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。
三、李寧公司簡介：李寧公司成立于1990年，經(jīng)過20年的研究，逐漸成為代表中國的國際領(lǐng)先運(yùn)動品牌公司。李寧公司實(shí)施多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。除自有核心李寧品牌(LI-NING)外，還擁有意大利知名品牌LOTTO、AIGLE、Z-DO。此外，李寧公司控股上海雙喜，全資收購凱撒體育。自2004年6月在香港上市以來，李寧的業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長，2022年達(dá)到83.87億元。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布中國。到2022年底，李寧公司門店總數(shù)將達(dá)到8156家，覆蓋中國1800多個(gè)城市，在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)。李寧公司自成立以來，就特別注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)。 1998年，成立中國第一個(gè)服裝鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主研發(fā)的中國體育用品公司。 2004年8月，成立香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心，負(fù)責(zé)李寧品牌服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 2022年1月，李寧集團(tuán)美國設(shè)計(jì)中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工程學(xué)研究和專業(yè)運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)和測試。 2022年品牌重塑，口號由“Anything Is possible”變?yōu)椤癕ake The Change”，全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢為人先到敢于做事的演變，激勵(lì)大家敢于改變、敢于突破。發(fā)出號召性用語。
然而李寧的營銷策劃，過去兩年的情況表明，李寧的品牌重塑安排失敗了。目前的李寧品牌不僅失去了原有的核心消費(fèi)群體，也未能吸引“90后”成為其目標(biāo)客戶。李寧長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托爾希爾德森等國際頂級運(yùn)動員以及西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)的合作，有力地展示了球隊(duì)的專業(yè)實(shí)力。李寧品牌得到國際頂級運(yùn)動隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可。更值得一提的是，自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會以來，李寧公司一路陪伴中國國奧隊(duì)，長期支持中國五支“金夢之隊(duì)”，包括體操、跳水、射擊、乒乓球和羽毛球。 2022年10月10日下午，NBA總冠軍、聯(lián)盟頭號球星德維恩·韋德宣布正式簽約李寧品牌，同時(shí)也宣布將在商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍中國市場。除了宣布合作，李寧還攜手韋德發(fā)起“這一秒，只為籃球”活動，向所有有愛心的人征集“一秒”，最后的相聚時(shí)間將轉(zhuǎn)化為李寧籃球課程，免費(fèi)提供給廣大籃球迷。韋德表示，“李寧品牌在中國的號召力，以及籃球在中國尤其是年輕人中的巨大影響力，讓我特別看好與李寧的合作，相信雙方的合作會不局限于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品牌層面，我們希望共同努力，為中國籃球的普及和發(fā)展貢獻(xiàn)力量，讓更多的人接觸到籃球，感受籃球的快樂。
“韋德的簽約對李寧來說是一件好事，將增加李寧重塑品牌的籌碼，打造與國際知名品牌的競爭優(yōu)勢。四、營銷現(xiàn)狀及社會分析與社會經(jīng)濟(jì)和人民生活的發(fā)展隨著水平的不斷提高，人們追求的是高品質(zhì)的精神享受，但物質(zhì)享受依然缺一不可。人們追求的是健康和環(huán)保。千里之行，從一個(gè)人開始一雙好鞋不僅漂亮，而且長期以來，更重要的是他對我們腳的愛和對整個(gè)身體的愛，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，80%的青少年都買過運(yùn)動鞋，這表明“李寧”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在年輕人和運(yùn)動員身上; 68.3%的年輕人買過名牌運(yùn)動鞋，51.2%的年輕人買過“李寧”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代趨勢，很多人們愿意為這種潮流花錢買一雙能在運(yùn)動場上領(lǐng)略時(shí)代氣息的鞋子;在調(diào)查報(bào)告中，“李寧”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)尤其令人滿意。 ，滿意度分別為 96% 和 94%。由此可見，“李寧”在運(yùn)動鞋市場占有很大的市場份額和影響力。 五、產(chǎn)品定位及市場分析(一).行業(yè)分析：眾所周知，運(yùn)動品牌領(lǐng)域的競爭相當(dāng)激烈，除了本土產(chǎn)品外，僅國外品牌就占據(jù)了相當(dāng)大的份額市場。在眾多產(chǎn)品中脫穎而出無疑是困難的。而且，大多數(shù)運(yùn)動品牌的推廣方式大多相似，這讓品牌發(fā)展更加困難。
(二).市場分析：在運(yùn)動品牌市場上，李寧相對其他同類產(chǎn)品還是有優(yōu)勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人一直尊重國家，尊重民族，自己的品牌總會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過硬李寧的營銷策劃，價(jià)格合理。最終，運(yùn)動品牌市場前景廣闊，李寧品牌潛力無限。 (三)產(chǎn)品定位追溯李寧品牌的成長歷程。從1990年開始，從最初對中國新一代的希望，到為自己留下美好，我運(yùn)動，我存在，運(yùn)動之美，世界共享精彩，從本色等，到現(xiàn)在一切都可能是李寧的品牌核心價(jià)值發(fā)生了幾大變化，新事物的發(fā)展必然需要不斷的體驗(yàn)探索。當(dāng)然，一個(gè)新興品牌不為謀求發(fā)展而回避探索的道路。對李寧品牌價(jià)值的多次重新定位，體現(xiàn)了李寧對自身價(jià)值的探索，與熟人的認(rèn)識不斷加深。但我們也必須看到，無論是從中國新生代最早的希望，到將輝煌留給自己，體育，我都存在，體育之美與世界共享，源泉精彩。從自身性格等等，或者說現(xiàn)在一切皆有可能，李寧一直找不到明確的品牌方向，找不到明確的品牌定位，也沒有詳細(xì)的品牌重點(diǎn)。事實(shí)上，品牌具有一定的內(nèi)在不變品質(zhì)，延續(xù)性是其成長和長期發(fā)展的關(guān)鍵。只有始終如一的品牌才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。為了滿足消費(fèi)者的需求，獲得最大的銷售收入，李寧不斷改變品牌定位，卻忽視了對品牌核心價(jià)值的挖掘，品牌特征的塑造無法傳達(dá)清晰、持續(xù)的品牌形象，無法樹立與消費(fèi)者建立相對穩(wěn)定的品牌關(guān)系。
當(dāng)外部環(huán)境的競爭愈演愈烈，來自競爭對手的壓力不斷加大時(shí)，必然會帶來品牌老化和市場被其他品牌瓜分的危機(jī)。此外，審視李寧品牌價(jià)值定位的幾個(gè)落腳點(diǎn)，總讓人覺得追隨和模仿在所難免。從品牌視覺識別上看，李寧的Logo與耐克的Logo十分相似;從品牌傳播的角度看，耐克提倡Just do it，李寧則提倡我運(yùn)動，我存在;當(dāng)耐克主張我可以時(shí)，李寧主張一切皆有可能。李寧的運(yùn)動理念簡直就是耐克的中國版。品牌價(jià)值內(nèi)涵上的模仿和形式上的搖擺不定，不僅讓其想要傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了其區(qū)別于其他品牌的特色風(fēng)格。一個(gè)意義模糊、缺乏特色的品牌，要想立足，還需要商量，更何況成為世界級品牌?如果李寧想要實(shí)現(xiàn)不做中國的耐克，而是做世界的李寧的宏偉目標(biāo)，就不能忽視其品牌價(jià)值存在的問題。 (四)目標(biāo)群體李寧公司管理層針對的目標(biāo)消費(fèi)者是：14-28歲，以學(xué)生為主，在大中城市。但真正購買李寧品牌體育用品的核心消費(fèi)者是18-45歲，生活在二線城市。2022-2022年李寧對消費(fèi)者的市場調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體存在一定的偏差，即也就是，整體偏差較大，超過50%的人年齡在35-40歲之間。
另一方面，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，對李寧品牌的“主動性”、“潛力”、“中國特色”、“認(rèn)可度”等方面得分較高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”等特點(diǎn)略遜于國際品牌。2022年將進(jìn)行品牌重塑。此次品牌重塑后，李寧品牌將正式在一線城市曝光，與國際正面競爭耐克等品牌，2022年李寧品牌在中國市場已經(jīng)超越了之前的競爭對手阿迪達(dá)斯。阿迪、安踏、匹克、特步、361度是三線追求，李寧第二梯隊(duì)有點(diǎn)寂寞尷尬，李寧的市場份額墊底。六、STOW分析： (一)優(yōu)勢：1、人氣高，消費(fèi)者忠誠度高2、高h(yuǎn) 國內(nèi)市場占有率和成熟市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)(營銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營)3、不僅有設(shè)計(jì)高端時(shí)尚產(chǎn)品的實(shí)力，更能更簡單了解中國消費(fèi)者對國際品牌的實(shí)際需求，從而設(shè)計(jì)出最符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品4、十年積淀的品牌號召力李寧公司與中國體育界保持著良好的關(guān)系，很容易被體育界認(rèn)可5、李寧產(chǎn)品自有其獨(dú)特性，使其品牌知名度自誕生之日起就始終如一。非常高。6、由于多年來GDP高速增長，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展，市場容量逐年增加。
7、自身?xiàng)l件的優(yōu)勢：就李寧自身的優(yōu)勢而言，在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司堅(jiān)定的表示自己的表現(xiàn)非常出色。自1990年在北京開設(shè)第一家門店以來，公司在全國擁有近700家門店，3000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋95多個(gè)城市。在同類產(chǎn)品中，市場占有率居首位。 “來自體育，為了體育” 。
